Warum Verlage wollen, dass ihr Bücher über deren Website bestellt

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Bücher online bestellen ist längst Alltag. Aber macht es einen Unterschied, ob das bei Amazon oder direkt beim Verlag passiert? Wir erklären es.

In Deutschland kosten Bücher überall gleich viel. Das liegt an der Buchpreisbindung, laut der Amazon, Thalia oder die Buchhandlung um die Ecke exakt den gleichen Preis für ein Buch verlangen müssen (außer, es handelt sich um eine der wenigen Ausnahmen). Damit unterscheidet sich das Buch von vielen anderen Produkten wie Laptops, Stiften oder Lampen – hier kann jeder Händler den Preis selbst festlegen und somit den potenziellen Gewinn.

Buch ist nicht gleich Stift

Beispiel: Zahlt Händler A im Einkauf für Lampe B 15 Euro und verkauft sie für 25 Euro, macht er zehn Euro Gewinn. Bei Büchern ist das nun aber aufgrund der Buchpreisbindung nicht möglich, Buch Z kostet überall 19,99 Euro. Basta. Das bedeutet aber nicht, dass Buchhandlungen, die ein Buch verkaufen, es auch zum Verkaufspreis einkaufen. Sie bekommen im Vorfeld einen Rabatt. „Dieser beträgt in der Regel zwischen 30 und 40 % des Ladenpreises“, schreibt der Börsenverein des Deutschen Buchhandels auf seiner Website. Bedeutet also: Bei einem Buch, das zehn Euro kostet, zahlt die Buchhandlung nur sechs Euro an den Verlag und macht somit vier Euro Gewinn (von dem sie dann natürlich erstmal Mitarbeiter, Miete, Nebenkosten usw. zahlen muss, ebenso wie der Verlag).

Digitaler Rubel rollt an Verlagen vorbei

Nun hat die Digitalisierung die Konsumenten aber in die Position versetzt, ortsunabhängig einzukaufen, wodurch Zwischenhändler theoretisch ausgeschaltet werden können und damit Verlage keine Rabatte an diese geben müssten. Bedeutet also, dass bei einem Verkauf über den eigenen Online-Shop der Verlag mehr als ein Drittel pro Buch zusätzlich erhält, weil die Rabatte an Zwischenhändler entfallen. Theoretisch, denn mal Hand aufs Herz: Wie oft habt ihr schon direkt über eine Verlagswebsite bestellt? Eben. Das würde nämlich bedeuten, der User müsste zunächst einmal den Verlag zum gewünschten Buch recherchieren. Sich dann auf der Website für den Shop registrieren oder, falls ein Gast-Login möglich ist, die Rechnungsdaten eingeben und es schließlich bestellen – aber eben für jeden Verlag einzeln. Wenn ihr also drei Romane und ein Sachbuch mit in den Urlaub nehmen wollt, bedeutet das unter Umständen, erstmal Bestellprozesse bei vier Verlagen durchlaufen zu müssen. Kein Wunder also, dass die Gemischt- bzw. Buchwarenhändler im Digitalen einen Vorteil haben: Dort gibt es mit einem Login die Möglichkeit, alle Bücher zu bestellen – unabhängig vom Verlag.
Und hier frisst die digitale Revolution nun einmal ihre Kinder: Während Amazon sich sehr schnell als Online-Shopping-Heimat für Bücher aller Art positioniert hat, haben es die Verlage schlicht verpennt, eine Allianz einzugehen, ganz nach dem Motto „Ein Account für alle Buchbestellungen direkt beim Verlag“. Das wäre kundennah, wirtschaftlich klug und würde weniger Abhängigkeit von Amazon und Co. bedeuten. Aber wie auch die Zeitungsverlage lieber ihr einiges Süppchen mit (bzw. ohne) Paywalls kochen und zusätzlich auf Drittanbieter wie Blendle oder Readly angewiesen sind, müssen die Buchverlage sich nun zähneknirschend mit den Rabatt-Forderungen der großen Online-Shops auseinandersetzen. All das ist dem Leser aber meist ziemlich egal, denn er zahlt ja überall den gleichen Preis. Buchpreisbindung sei Dank.